lunes, 20 de mayo de 2013

Enfoque del servicio

Servicio al cliente
El enfoque del servicio establece la diferencia entre hacer mas de lo mismo o hacer lo mismo en forma diferente. Cuando la empresa compite en un mercado para abaratar el precio, pierde. La idea debe enfocarse a reducir los costos al mismo tiempo que se incrementa la percepción de valor para el cliente, con lo que ganan todos.

El modelo CMMI Services establece en el área de proceso Service Delivery (SD) la necesidad de establecer el enfoque que se utilizará para la entrega y operación del servicio como parte de sus prácticas. Para ello se identifican los recursos, procesos e interfaces necesarias durante la entrega del servicio.

En este artículo se presentan algunas características y consideraciones a tomar en cuenta para establecer el enfoque adecuado para lograr una entrega del servicio eficiente y efectiva.


Características del servicio
Un servicio es una forma de interacción y/o participación con un cliente a través de una serie de actividades con el fin de ofrecer una solución a una problemática del cliente, muchas veces intangible en relación con ideas o conceptos. Por su naturaleza contiene beneficios explícitos e implícitos mediante el uso de determinada infraestructura de apoyo y bienes requeridos para ofrecer el servicio enfocados en la eficiencia del proceso de servicio.

El enfoque para establecer y ofrecer el servicio debe considerar el cronograma establecido para la entrega y operación del servicio, asignación de responsabilidades en la solución, revisión y control de las peticiones de servicio y comunicación con el personal de operación, dirección, clientes y usuarios. Adicionalmente establece los métodos y herramientas requeridos,la forma en que se interrelaciona y participa con el cliente, los mecanismos para solicitar el servicio, las diferentes categorías que existen y como se recolecta, distribuye y analiza la información en relación con el servicio.

El servicio considera un conjunto de bienes y servicios que se proporcionan en el entorno de operación. Existen recursos físicos que deben existir antes de operar el servicio como instalaciones o equipos. Se consideran también los materiales comprados o consumidos antes o durante el servicio como: documentos, insumos, componentes o partes. Finalmente existen los beneficios explícitos o intrínsecos que se ofrecen por el servicio y los implícitos o extrínsecos que el cliente supone que se van a ofrecer, aunque no sean visibles. Para el cliente la percepción de satisfacción del servicio se da en la experiencia total en el servicio, no solamente por el servicio en sí.

Los servicios se caracterizan, mayormente, por la participación activa del cliente en el proceso. El proceso de creación y consumo es simultáneo y no puede ser almacenado lo cual constituye una característica clave en la gestión del servicio. El servicio es perecedero, si no se usa se pierde para ello se tiene que controlar la demanda, ajustar la capacidad o dejar que el cliente espere.

Enfoque según el nivel de personalización
La naturaleza intangible del servicio y la participación del cliente en el proceso de entrega provoca variaciones de un cliente a otro y hay mucha mayor interacción con el personal que en otros tipos de actividades.

Una forma de clasificar el servicio puede considerar el nivel de ajuste o personalización en relación con el esfuerzo del personal para ofrecer el servicio. En este caso existen más problemas potenciales para la gestión del servicio en la medida que se requiere mayor ajuste del servicio.

  1. Servicios profesionales, el cliente recibe el servicio según su necesidad y particularidad. Consideran un alto nivel de personalización y participación del personal como sería el caso de los médicos, abogados, contadores y demás profesionales.
  2. Servicios masivos, generalmente son servicios no diferenciados que están establecidos con poca variación aunque requieren alta participación del personal como el caso de las escuelas, vendedores, distribuidores y atención al público.
  3. Tienda de servicios, el cliente recibe un catálogo de servicios y en función de eso se ajusta a su necesidad. Aunque considera un alto nivel de personalización es baja la participación del personal en relación con la alta inversión en infraestructura, tal es el caso de los servicios hospitalarios o de reparación en general.
  4. Fábrica de servicios, es el caso de los servicios establecidos que están disponibles para que el cliente decida cuál utilizar. Tienen poco nivel de ajuste y baja participación del personal en relación con la inversión en infraestructura para el servicio como el caso de aerolíneas, hoteles, transportes y servicios recreativos.
Otro nivel de personalización puede determinar el nivel de influencia o contacto del personal según la percepción o juicio del cliente para ajustar el servicio. 

Otras consideraciones en los enfoques de servicios
Una forma de considerar el servicio está en relación con su propia naturaleza, acciones tangibles o intangibles hacia las personas o cosas. En el primer grupo existen servicios dirigidos hacia las personas de manera tangible como  hospitales, restaurantes, transportes y gimnasios. En el segundo las acciones no son tangibles por las personas aunque le afectan de alguna forma como escuelas, museos, teatros o servicios de información. En el tercer grupo estarían los servicios dirigidos a posesiones directas de las personas como reparación y mantenimiento, limpieza, veterinarias y fletes. Finalmente los servicios intangibles para las personas como bancos, seguros, notarías y despachos.

Otra forma de servicio está influenciada por la relación con el cliente, cuando existen membresías para servicios continuos o discretos. La ventaja de este tipo de servicios está en que el conocimiento del cliente es una ventaja competitiva significativa para la organización, al mismo tiempo que el cliente se beneficia con descuentos o tratamiento especializado.

La naturaleza de la demanda y la capacidad del servicio influye en la forma en que opera. En este sentido es importante conocer y anticipar los picos en la fluctuación de la demanda, identificar las causas que provocan las fluctuaciones y la forma en que puede modificarse la fluctuación, tomar en cuenta la posibilidad de cambiar el nivel de capacidad o suministro durante los picos en la demanda. Hay diferencias entre los servicios de emergencia, electricidad o telefónicos en relación con transportes, trámites, hoteles o restaurantes.

Finalmente la disponibilidad de la ubicación de los servicios en relación con el cliente. Se refiere al lugar donde ocurre el servicio, en un sólo lugar o múltiples lugares, a los que el cliente acude, o a los que el servicio se lleva o la interacción entre ambos es a distancia. En este caso un cliente requiere ir a un teatro para disfrutar de una función, un servicio de taxi requiere recoger al cliente en un lugar o una compañía de teléfonos ofrece servicios a distancia desde diferentes lugares.

El adecuado análisis y consideración de estos diferentes elementos en la definición y creación del sistema de servicio permiten optimizar los recursos y mejorar la experiencia del cliente al recibir el servicio.